Как сегментировать клиентов по интересам

Вы когда-нибудь пытались продать квартиру всем сразу? Тем, кто с детьми. Тем, кто с собаками. Тем, кто в разводе. Тем, кто на пенсии, но в душе — вечный студент. Тем, кто инвестирует, но пока без ипотеки. Тем, кто хочет «что-то недалеко от центра, но не сильно шумное, и чтобы с ремонтом, но не дорого, но не прям дешёвка». В итоге получается что? Вы общаетесь ни с кем. Потому что сообщения, направленные в никуда, обычно туда и попадают. В пустоту. А всё потому, что не было сегментации. То есть не было простого понимания: кому вы говорите, о чём, и на каком языке. Вы же не начинаете разговор с бабушкой в автобусе с фразы «рентабельность доходности в годовых плюс девелоперская маржа». Вот и клиентам так не стоит. Поэтому сегодня разбираемся, как сегментировать клиентов по интересам. Не по возрасту, не по доходу, не по гороскопу (хотя иногда и это помогает), а по тому, что реально важно — по интересам, стилю жизни, боли и ожиданиям.

Почему сегментировать вообще нужно

Допустим, у вас есть база в тысячу клиентов. И вы решаете им всем разом отправить одно сообщение. Ну, например: «У нас новая акция! Только до конца недели скидка 150 000 на квартиры в ЖК "Лаймовый Сад"! Успейте!» И вот это сообщение приходит: — Мамочке в декрете, которая ищет однушку в районе с садиком. — Мужчине 45 лет, который покупает апартаменты под сдачу. — Девушке-фрилансеру, которой важен балкон с красивым видом. — Пожилой паре, которая хочет переехать поближе к дочери. — Айтишнику, который ищет квартиру под ипотеку на 30 лет, но зато с умным домом. Они все прочитают это сообщение и подумают: «Ну ок, не моё». Хотя скидка может быть и хорошей. Просто не подано. Не в ту точку. Не в ту эмоцию. Не в ту боль. А теперь представьте, что вы каждому из них сказали нечто личное. Мамочке — «Дома с детским садом через дорогу». Инвестору — «Максимальная доходность в аренде на старте продаж». Фрилансеру — «Балконы с видом на воду и столик для ноутбука». Тогда да, тогда заходит. Потому что не просто скидка, а решение конкретной задачи.

Чем интерес отличается от боли и зачем это знать

Перед тем как разделять клиентов, нужно понять, что мы вообще делим. Есть несколько уровней:

Интерес — это то, что человеку нравится. Кто-то любит жить у воды. Кто-то мечтает про вид на парк. Кто-то хочет лофт, потому что «модно».
Боль — это то, от чего он устал. Например: «Надоело стоять в пробке по два часа», «Дети не могут попасть в школу рядом», «Каждый вечер слышно соседей сверху».
Цель — это то, ради чего он покупает. Например: «Купить и сдавать», «Переехать к метро», «Сменить съёмную на свою».

Когда вы это понимаете — вы перестаёте гадать. Вы говорите точно. А чтобы это сделать, надо правильно сегментировать.

Какие бывают сегменты по интересам

Нет универсального списка. Но есть самые популярные категории, которые работают почти везде. Вот они:

Инвесторы. Их не волнует, что рядом кофейня или сад. Им важна доходность, спрос, аренда, перепродажа. Они не мечтают о подоконнике и розовой плитке. Они считают. Всё, что не про деньги — мимо.
Молодые пары. Они хотят начинать жизнь вместе. Им важно: уют, комфорт, не далеко от центра, красивая отделка, не бетон. Им важно, чтобы гости пришли и сказали «вау, красиво». И чтобы не обанкротиться.
Родители с детьми. Это вообще отдельная вселенная. Им нужен сад, школа, закрытый двор, площадка, адекватные соседи, место под коляску, паркинг и чтобы никто не курил в подъезде.
Пенсионеры. Они не гонятся за дизайном. Им нужна тишина, зелень, транспорт рядом, аптека и желательно магазин в шаговой доступности. И не высоко, и не тесно, и без стеклянных перегородок в холле.
Свободные одиночки. Часто это те, кто «для себя, но с запасом». Им хочется современного дома, красивой кухни, умного света, атмосферы. У кого-то это статус, у кого-то — новая жизнь.
Люди, уставшие от аренды. У них болит. Болит от арендодателей, ремонтов, соседей, съёмов каждые полгода. Им важно не «лакшери», а стабильность. Своё. Пусть и маленькое.
Мечтатели. Есть такие. Они не знают, чего хотят, но хотят красиво. Иногда — лофт, иногда — апартаменты, иногда — квартира в стиле сканди. Они не всегда покупают, но часто возвращаются.
Те, кто просто сравнивает. Они уже посмотрели 30 объектов, читают форумы, всё знают. Их надо уважать. Им важно, чтобы с ними говорили по делу. Без воды.

Как узнать, к какому сегменту относится клиент

Интуиция — хорошо. Но лучше — вопросы. И не допрос в стиле «сколько зарабатываете», а нормальные, дружелюбные:

Что для вас самое важное при выборе жилья?
Где сейчас живёте и что хотели бы изменить?
Планируете для себя или как инвестицию?
Насколько срочно нужна покупка?
Что нравится, а что точно не подойдёт?

Эти вопросы не только помогают сегментировать, но и показывают, что вы — не просто продавец. Вы интересуетесь. А это уже плюс в доверие.

Как использовать сегменты в работе

Окей, вы поделили клиентов. И что дальше? А дальше начинается самое интересное — настройка всей работы под них. Вот что можно делать:

Создавать разные рассылки. Мамочкам — про детскую инфраструктуру. Инвесторам — про доходность. Людям в ипотеке — про субсидии.
Делать разные посадочные страницы. Один и тот же ЖК можно упаковать по-разному: «Жизнь с детьми у парка» или «Доход от аренды с первого месяца».
Настраивать рекламу. В объявлении — не «жк в Химках», а «двушка рядом с метро, в пешей доступности до школы».
Вести разговор. Если вы знаете, что человек боится шумных соседей — предложите дом с монолитом и не 35 этажей.
Писать персонализированные тексты. Не «Здравствуйте, вы интересовались», а «Мария, нашёл для вас вариант с отдельной кухней и окнами во двор, как вы хотели».

Сегментация — это не про CRM. Это про отношение. Вы либо видите в человеке личность, либо просто «лид на 45% тёплый».

Ошибки, которые убивают смысл

Иногда сегментация превращается в игру «угадай мелодию». Вот что точно делать не стоит:

Делить только по возрасту. Молодой — не значит фрилансер. Пенсионер — не значит хочет на окраину.
Навязывать свой сегмент. Типа: «Ну вы же мама, вам точно нужен ЖК "Песочница парк"?» — нет, не нужен.
Переусложнять. Если у вас 50 микросегментов — вы запутаетесь. Лучше 5-7, но понятных.
Забивать. Типа: «И так купят». Не купят. Уйдут туда, где с ними разговаривают по-человечески.

Сегментация — это не на один раз. Это живой процесс. Люди меняются, и интересы тоже.

Примеры, как это выглядит в жизни

Вот вы открываете сайт ЖК. И видите:

«Комфортная жизнь для всей семьи» — и фото парка, детской площадки, велосипедов.
Или: «Доходность до 9% на старте. Высокий спрос в районе».
Или: «Свободные планировки, панорамные окна, лофт-дизайн».
Или: «Тихий зелёный район для тех, кто ценит покой».

Это всё — сегментация в действии. А теперь представьте, что всем бы просто писали: «Квартиры от 5,5 млн». Ну... спасибо, но нет.

Как начать, если всё это пока только в планах

Начните с малого. Вот совсем малого:

Проанализируйте свою текущую базу. Кто чаще покупает? Что спрашивают? Что объединяет ваших клиентов?
Спросите при первом контакте, что человеку важно. Не бойтесь показаться навязчивым — бояться нужно молчать.
Сделайте шаблоны под разные типы клиентов. Чтобы не писать каждый раз заново, а подстраивать.
Перепроверьте свои тексты. Упаковку сайта, рассылки, рекламу. Пишете ли вы для всех или хоть как-то с прицелом?
И, наконец, слушайте. Люди сами расскажут, чего хотят. Надо только не перебивать.

Что в сухом остатке

Сегментация — это не про таблицы и CRM. Это про внимание. Когда вы не стреляете из пушки по воробьям, а говорите точечно. И тогда люди начинают слушать. А потом — покупать. Не бойтесь сузить аудиторию. Чем уже сегмент — тем выше отклик. Потому что в мире, где все что-то продают, побеждают те, кто умеет говорить на языке клиента. А для этого нужно сначала понять, кто он. И только потом — предлагать.